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遊戲化設計的 9 大要點,未來職場精英必備

錢給夠重要還是幹得爽重要?
經常聽說現在的90後動不動就辭職:空調溫度不滿意辭職,電梯太擠辭職,附近外賣不好吃辭職…,但馬雲認為:辭職沒那麼複雜,一是錢沒給夠,二是幹得不爽。

如果要排個順序,你覺得是錢給夠重要,還是幹得爽重要?

你可能認為錢給夠更重要。

但是同樣廢寢忘食,同樣燒腦,卻沒人給錢,為什麼我們還孜孜不倦地玩遊戲? 根本原因就是:干 – 得 – 爽!

那麼,我們為什麼不用遊戲化思維來打造自己的商業呢?本文主要分三個層面來分享遊戲化設計的 9 大要點:
01 戰略層面:理解遊戲化本質02 技術層面:找到設計的稱手兵器03 執行層面:打造遊戲化執行地圖01 理解遊戲化本質
首先,我們要理解遊戲化的本質。

從生物角度看,所有愉悅情緒都是因為身體分泌了多巴胺、血清素、內啡肽、催產素等激素,導致這些激素的原因可很多,可以是獲得外部獎勵,例如漲工資、獲得地位;也可以是激活了內在的需求,如我們在遊戲中,更容易激發內在的意義感、掌控感、存在感。

有個心理效應叫做「享樂適應」,加工資前,我們會認為如果加了一倍工資,幸福指數也會增加一倍,可是加了工資才沒高興幾天,就會認為這是理所當然,最終發現幸福指數幾乎沒有增加。外部獎勵不可能總是得到,「幹得不爽」卻揮之不去,這不是我們想要的人生!
「幹得不爽」總是揮之不去

而遊戲化的本質就在於激發我們的內在動機,產生愉悅的體驗。

要點1:關注體驗而不是獎勵,激活內在動機

哪些內在動機需要我們激活?可歸為三大類:
意義感:意義是一個極其主觀的概念。但我們一旦獲得意義感,就能主動投入行動。在遊戲化思維中,如果刻意打造逆襲取勝的場景,會得到極大的征服意義感;如果構建一個宏大的背景故事,我們有機會為團體做出貢獻,就能促發自我的使命感。掌控感:我們最沮喪的就是目標不清晰而導致的隨機性失敗,遊戲化設計應盡量做到三件事情,一是明確的目標,二是實現這一目標具有可操作的步驟,三是可以看到自己努力的結果,長期在一個有挑戰且又勝任的場景中活動,就能產生愉悅的掌控感。存在感:人是群居動物,孤獨和疏離是負面的情緒。遊戲能讓我們和親友在遊戲中互動,替代傳統呆板的交流,把不常聯繫的關係保持下來;遊戲化也有利於實現參與式經濟(眾包),和陌生人結盟,凝聚共同的目標,實現資源共享、共同創造。
以上三類,正好對應上了自我決定論的三大需求,即自主需要、能力需要、關係需要[1],遊戲化設計如果脫離這些因素,僅僅從表面上看上去炫酷,而沒有激發內在動機產生愉悅體驗,是難以成功的。
我們擁有強大內在動機

現在,我們終於明白,為什麼胡蘿蔔加大棒管理模式並不總是有效,這種模式注重的是獎懲,而不是體驗。管理關鍵的是管理心智,而不是管理行為和獎懲!。

要點2:區別手段和目的,達到你的商業目的

這裡我在上一篇文章《從遊戲化思維想到的:你不斷追求的可能只是手段,而丟失了目標!》提到的,我們在戰略規劃時,要特別注意我們是否因遊戲化而產生了「目標異化」的情況,即把手段當目的。

就如我們要的是實現企業發展,而不是 KPI 的完成。在遊戲化管理中,遊戲化的目的並非構建遊戲,而是利用遊戲元素達到管理目的。我們要做的不是給傳統的管理制度包上遊戲的外衣,而是要徹底從內在體驗和動機開始解決問題,重構商業模式並與商業目標明確掛鉤。
02 找到設計的稱手兵器
上節描述的是遊戲化在戰略規划過程中要重點考慮的問題,那麼有哪些遊戲化元素可以為我們所用?

點數、徽章、排行榜是遊戲常見的三大元素,例如給按時考勤的員工增加點數、給購買一定數量商品的客戶授予VIP徽章、再來個員工加班排行榜…是不是就算是遊戲化了?

當然沒那麼簡單!遊戲設計師可以說是遊戲中的上帝,他們要創造的是一個完整的世界,所以首先,這些遊戲化元素必須是體系化的而不是一個個單獨的。

要點3:理解遊戲化元素的 DMC 整合架構

《遊戲化思維》中提到了一個 DMC 框架[2]:
Dymanic(動力元素):負責定義遊戲的抽象概念、規則、故事、價值觀等,這是遊戲化創新的重要元素,我們需要在規則、故事上採用更有創意的模式,才能打破原有模式的束縛。Mechanic(機制元素):負責描述遊戲的推進機制和流程,也就是遊戲如何推進,是需要戰鬥還是合作,如何採集資源,任務如何觸發等。Component(組件元素 ):負責定義遊戲的具體形式,包括我們常見的點數、徽章、排行榜等,眾多的遊戲組件元素組合起來,就形成了我們表面上看上去的遊戲形式。
DMC 框架,最重要的是「整合」和「關聯」,三個不同的層次,上層的實現必須由下層的元素來支撐,不同的遊戲元素組合,又會產生不同的化學效果,這就是遊戲化設計的關鍵內容。

那麼,具體有哪些遊戲元素呢,由於篇幅原因,不可能一一完全列出解釋,但是只要玩過遊戲的人,一看就會明白這些元素的意義。

要點4:熟悉稱手的兵器:遊戲元素工具包
DMC架構及一個粗略的元素工具包清單

看懂上圖,就會明白為什麼僅僅搞個點數、徽章沒有意義,因為他們只是一小部分的遊戲組件元素而已,如果沒有與上層的機制、動力和其他組件元素進行有效關聯,就沒法完整的遊戲框架。
03 打造遊戲化執行地圖
遊戲化設計不是靈光一閃的 idea,它是一個創新工程,需要按照體系化的工程管理機制才能有效落地,可以把這個工程的執行地圖分為 5 個步驟:

步驟1:明確商業目標

遊戲化設計既然是創新工程,必然沒有顯而易見的需求,往往是你看好的需求未必是真正的需求,所以為了確保遊戲化達到商業目標,必須在早期快速打造遊戲化的原型,可用「最小可行性產品畫布」來描述。

要點5:打造「最小可行性產品畫布」[3]

最小可行性產品畫布(來自《產品遊戲化》)

最小可行性產品畫布形成簡單明了的解決方案,與需求和價值主張關聯,可以作為電梯遊說詞,在幾十秒內向別人傳遞清晰的價值。

關鍵設想則是經過冷靜排序、精簡之後的核心創意,並與解決方案掛鉤。

我們看別人創新似乎很簡單,最後就那麼1-2個 idea,但是在最終形成1-2個idea的過程中,可能是儘力了無數次打磨,甚至是從上百個創意中篩選出來才形成,這就是創新設計的要點。

要點6:創新是試出來的,不是想出來的

針對核心創意越早試錯對我們的項目越有利!

步驟2 劃定目標行為

遊戲化中會產生不同的動機,我們可以根據 DMC 架構,為這些動機分別配置對應的機制和組件元素,如下圖所示:

要點7:針對不同行為配置相應的遊戲元素
分配合適的遊戲元素(圖片來自《遊戲產品化》)

步驟3 用戶建模

盡量多地與早期用戶共情,這裡有一個很好的模板,叫做用戶敘事,可以盡量多地採集不同用戶的需求細節:

「當 xxx(習慣條件) 的時候,我就想 xxx(活動),這樣我就能 xxx(需求)」

每個人都有自己的優勢,切忌一刀切,我們需要為不同技能、喜好、性別、年齡等用戶構建各自的畫像,還有更多符合遊戲目標的標籤,如喜歡助人的叫「社交家」、喜歡PK的叫「殺手」…,為用戶的升級鋪平道路。
在每個人的內心深處,自己都是一個英雄

步驟4 制定關鍵活動周期

玩家的思維方式是獲獎、獲勝,而遊戲設計師的思維是想辦法讓玩家持續玩下去,讓玩家持續玩下去的關鍵就是理解內在動機。

「關鍵活動周期」是玩家持續玩下去的一個機制,也是遊戲化中最關鍵的一個階段,所有的遊戲化產品用戶都會遇到一個問題:我為什麼要玩下去?

如果答案是「被迫」玩下去,那麼遊戲化已經失去意義,所以,我們需要打造一個用戶自願玩下去的「學習閉環」,並且形成習慣。

要點8:通過進階的學習閉環,打造用戶使用習慣
可反覆可循環的學習閉環

在這個過程中,要將各種遊戲元素派上用場,例如:
豐富的觸發機制,通過各種觸發機制打造用戶使用習慣在晉級前,完成一個大任務(打Boss)避免「享樂適應」:實現隨機獎勵而不是確定性的獎勵社交互動點贊:炫耀或刷存在感
….
此外,很關鍵的一個工作是要完成用戶生命周期的管理。

要點9:打造用戶生命周期

根據如下四種不用的用戶周期打造相應的體驗:
訪客:傳遞清晰的價值主張,通過豐富的登錄首頁鼓勵用戶加入或註冊新手:減少新手的迷茫期,指導進入完成任務,降低難度和要求普通:打造用戶長期的使用習慣,增加應用的黏性精通:遊戲化激發的一個內在獎勵機制就是要人們感覺自己很聰明,可以通過轉變角色,如教授、管理、大師等頭銜,給予用戶在遊戲中的影響力和地位
步驟5 試玩、驗證

我們指導 PPT 主要用於商業營銷和宣傳,打造原型的目的則是驗證重要創意,有很多人在原型開發中為了保證用戶的視覺體驗,浪費了大量的時間,而忽略了對創意的驗證,這是許多遊戲化項目的問題。

此外,還需要通過 A/B 測試、大數據分析等技術來獲取更多的驗證結果。

總結

本文從戰略、技術、執行三個層面,分享了打造遊戲化思維的 9 大要點。由於篇幅原因,無法結合具體案例分析,歡迎私下交流。

綜合來看:遊戲化產品是一個以創意為核心的系統工程,需要商業項目領域人員、早期用戶、遊戲設計師、數據分析專家、軟體技術專家等人的協同才能完成。

或許,你還沒有機會或條件去打造一個大型的遊戲化項目,但是遊戲化思維完全可以運用在一個很小的現實細節,例如管理小孩、管理家務,正因為遊戲化能激發內在動機,一旦有了遊戲化思維,我們身邊的生活就會鮮活起來。

在技術快速發展的今天,技術門檻不斷降低,僅技術維度已經難以能拉開與同行的競爭優勢,這種情況下,如果誰能擁有遊戲化思維,為傳統的管理和服務煥發活力,則會形成未來的職場競爭優勢。

最後,要提一點,遊戲化管理不是老闆榨取員工的手段,遊戲化管理一切以自願為原則來設計,目的是提升員工自主工作的動機,讓我們在遊戲化的氛圍中,投入到自己的意義中。

我們努力工作,與老闆無關!這是我的職場原則。我們可以通過遊戲化思維,找到工作中的使命,激發內在的強大自我,不斷成長,這才是人生的意義。

—END—

參考文獻:
[1] 自我決定論:美國心理學家Deci Edward L. 和Ryan Richard M. 等人在20世紀80年代提出的一種關於人類自我決定行為的動機過程理論。
[2]《遊戲化思維》,(美) 凱文 · 韋巴赫 丹 · 亨特,2014
[3]《產品遊戲化》,(美)埃米 · 喬 · 金

擴展閱讀
[1] 為遊戲正名!每個成功人士都應該是一個遊戲設計大師
[2] 從遊戲化思維想到的:你不斷追求的可能只是手段,而丟失了目標!

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